中国自有品牌未来五年：不苟且于现状 必成长于未来

传统零售企业只经营制造商的品牌商品，这种“搬运”式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于被动地位，价格和利润受厂家的限制。

如果实施自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。

企业不仅获得商业利润小象汤米是名牌吗，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极参与者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。

⑤有利于准确把握市场需求

大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，大数据在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。

从这一点看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。

⑥有利于提高零售企业的经营管理水平

实施自有品牌战略，首先要求零售企业的经营者要革新经营观念——以“主动营销”取代传统的“被动零售”；其次，要求零售企业必须造就和培养一批高素质的经营管理人才，因为此时的零售商不仅只是销售商品，还要负责产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。

商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。零售企业的全体员工必须积极工作，竭尽全力提高经营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护零售企业自有品牌的信誉。

2、对于制造商而言：

①可以更好的利用闲置的剩余生产力，提升设备的利用率，降低生产成本。

②通过与零售商的合作，利于竞争和发展。

③对于强势渠道的制造商，品牌已经在消费者心中有无可撼动的地位，合作并不会动摇自己的品牌影响力。

3、对于消费者而言：

①消费者是最终的受益者。他们的个性化消费需求得到满足，并且自有品牌也有较强的价格优势，能给顾客带来真正的实惠。

②不仅仅是“贴牌/自营/直采/直供”的产品。目前国内大部分超市的自有品牌商品主要为贴牌产品，其次是直营/直采产品，真正称之为自有品牌的产品少之又少。

自有品牌的目的是依靠自己的渠道能力，向上打通供应链，适时、适量（数量和质量）、适价提供给消费者产品，是供给和需求高度衔接的艺术。

发展自有品牌的策略

实施自有品牌成败的关键在于是否具有营销差异化，但是对于如何实现差异化，主要有以下两种不同的做法：

1、采取替代战略：主张提供“高质量——相对低价格”的产品。

具体在制定自有品牌价格时小象汤米是名牌吗，以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再根据顾客的感知差异，进行价格调整。在商品陈列时，同类商品中的自有品牌和制造商品牌进行临近陈列，让顾客易于比较。

2、采取补充战略：主张进行差异化补充，避免和制造商品牌商品面对面竞争。

具体在选择自有品牌的种类时，考虑此类商品中现有制造商品牌的情况，如果制造商的品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大，该自有品牌的市场分额将会越小。

最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些“优点”可能是产品质量、服务便利，也可能是低廉价格。对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，那它将会很快消失。

自有品牌发展的趋势

确实有一些趋势正在推动零售商将自有品牌作为一个业务突破口，这些趋势包括品牌客户的忠诚度正在减弱、消费者购物行为的变化、以及价格竞争压力等，而自有品牌至少可以通过两种方式缓解价格竞争压力：

一是提供其他商店里没有的产品，这样压力就会比较弱，甚至可能不存在；

二是自有品牌产品来自零售商，成本较低，零售商可以以低于其它品牌产品的价格出售同类型产品，还能获得不错的利润。

从目前自有品牌发展的趋势来看，可以得出以下几点结论：

1、自有品牌和零售行业的集中度呈高度相关。

当行业集中度达到一定水平，CR4（前4位企业市场占有率）接近或超过25%时，自有品牌将会进入快速发展期。目前全球自有品牌发展主要分为三类代表：

①欧洲国家国土面积小，零售行业集中度最高（CR4>60%），自有品牌占比在50%以上；

②美、加等国土面积较大的发达国家，零售行业集中度较高（CR430%-50%），自有品牌占比在30%左右；

③而自有品牌发展最具潜力的国家是中国、拉美国家。当前中国自有品牌的占比不到5%，而零售行业的整合正在加速，未来几年里自有品牌占比整体有望达到20%-30%水平，个别企业可能会超过50%（例如盒马）。

2、零售商开发自有品牌能够显著提升利润空间。

一般自有品牌的毛利率在50%左右,远高于制造商品牌（零售商毛利率20%）。如果国内零售商自有品牌占比提升5%-10%，利润率都将得到显著的提升。同时成功的自有品牌能为零售商建立竞争壁垒，形成有效的差异化优势。

3、在消费升级的大趋势，中国消费者不再追求单纯的“低价”，而是追求健康、品质、便利。

4、中国的商品质量保障和欧美仍有落差，尤其是食品安全，消费者依然高度依赖大品牌的质量背书，零售商很难完全取代这些制造商品牌。

不苟且于现状，必成长于未来

1、选择适当的品类：在选择进入的品类时,充分考虑该品类的目标顾客群对自有品牌的接受程度、产品开发与自身的定位是否一致, 同时考虑供应商和自身的物流和管理水平。

2、不只是简单仿制：一方面“拷贝”成功的制造商产品，另一方面以目标消费者为导向进行产品改良和新产品开发。

3、加强对商品质量的监控。

4、推行SPA模式：以目标消费者需求为导向，全程参与商品设计、企划、生产、物流、销售等环节，通过纵向整合供应链来实现对市场的快速反应。

目前大多数零售商侧重于发展低端自有品牌，对供应商的压价现象非常普遍。而面对如此的压价，自有品牌供应商只能是以牺牲质量为代价来努力完成订单，从而为质量问题埋下了隐患。

另外，目前国内所谓的自有品牌供应商，大多数只是代工企业，只是希望能够拿到零售商的订单完成生产，对产品的开发和创新缺乏热情，只是把自己现有的产品换个包装交付给零售商，或者因为压价原因而将低于自己现有产品质量的次品换个包装交付给零售商，对零售商的自有品牌造成巨大的伤害。

反观国际自有品牌供应商，他们在产品开发和包装设计上投入巨大，并不亚于一线品牌商。

与他们相比，国内自有品牌供应商实在是无法为零售商提供有效的帮助。好的自有品牌供应商能够反向开发品牌产品，主动向零售商提供关于产品方面的建议，而不仅仅是更换下包装。

因此，零售商和供应商应相互扶持、相互培养，才能达到零供双赢的目标。这也是盒马所倡导的新零供关系。

自有品牌发展的终极目标

上面介绍的都是初级阶段有形商品自有品牌的发展，而自有品牌发展到高级阶段还包括无形商品自有品牌的发展，它的终极发展目标是：构造一个从生产制造到零售终端，从民生保障到中产消费，从商品零售到整合金融、物流、商贸服务多项周边业务的全产业链共享经济生态圈。

编后语

我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3％，而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上，预计到2018年底，蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人，可见全国零售业对自有品牌的关注。为此，联商网特别策划“谈自有品牌”，一起来探讨自有品牌那些事，促进自有品牌的发展。

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