母婴实体店面临缩水大考：有的开通快递业务 有的布局线上教育

未来网北京8月24日电（见习记者 凌萌）近日，母婴零售第一股爱婴室发布的2020年度半年报显示，疫情期间关闭线下门店18家。未来网健康记者发现，母婴线下实体行业受疫情冲击影响较大，不少母婴平台选择关闭线下门店，实行产品结构调整或转型。

针对疫情给母婴线下产业的冲击，独立乳业分析师宋亮告诉未来网健康记者，“线上不可能完全取代线下。对于像婴儿奶粉在内的很多母婴专业产品，一定是线上品牌和线下专业地推相结合，才能够获得成功。”

营收、净利润大幅下滑 母婴店已关闭多家门店

疫情当前，没有一个行业能独善其身，母婴行业也迎来了新的变局。

对于母婴零售企业来说，2020年是对线下实体门店冲击最大的一年。一方面，受疫情影响，企业可能会面临营收利润下降，甚至门店无法经营关门的情况；另一方面，母婴线下产业被疫情的阴霾笼罩，催生母婴行业线上业务的发展，电商竞争激烈。

据爱婴室发布的半年报数据显示，报告期内，公司实现营收10.96亿元，同比下降7.07%；净利润4411.15万元，同比下降29.18%。其中，门店销售收入9.51万元，同比下降9.2%，占营收比重86.79%；电子商务销售5948.97万元，同比增长87.91%，占营收比重5.43%。

爱婴室2020年半年报。未来网健康记者整理制作

爱婴室的门店收入及净利润大幅下滑，而线上销售比重呈飞跃式上升。不难看出，疫情对于线下门店的销售带来了巨大冲击。

就报告显示的门店情况来看，爱婴室上半年新开8家、闭店18家，目前门店总数达287家。对于多年以来一直深耕于线下门店销售的爱婴室来说无疑是损失惨重的打击。

同样的遭遇也发生在孩子王等母婴零售企业身上。

从营收构成上看，孩子王主要的收入来源是线下门店。据财报数据显示，2017－2019年，线下门店销售占总营收的比重分别为95.2%、95.4%及94.8%，线上销售营收占比不足一成。

由于主要依赖线下门店销售，2020年一季度，受疫情影响，孩子王被迫关闭了全国近三分之二的门店。虽然线上业务仍正常开展，但短期内仍对孩子王的经营造成了一定影响。

疫情催生了母婴线上平台的发展。据艾瑞咨询日前发布的《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》，由于疫情激活平稳的互联网母婴市场，2020第一季度母婴市场活跃度取得高速增长，增幅达35.7%，月活增长至6.46亿。

疫情期间，线上母婴服务不断深化，用户粘性提升明显，日平均使用时间为48分钟。母婴用户APP使用更加高频，日平均使用频次在4.6次。疫情后用户对专业权威机构发布的新闻资讯信息、幼儿游戏视频、专业早教课程的需求增长。

同时，报告显示，疫情推动线上教育深化，早教平台迎来增长高峰。2020年1-3月期间，亲子教育App的月独立设备数平均涨幅达27%，在亲子教育线上化成为常态的趋势下，疫情进一步推动了在线亲子教育的发展。

疫情催生母婴线上业务发展 各平台攻坚打好“防御战”

2020年的开局，新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”突如其来，线下零售门店的生存发展遭遇种种考验。母婴零售店纷纷采取各种应对举措，竭力打好这场“防御战”。

多年以来一直深耕于线下门店销售的爱婴室和孩子王，也被迫转移到线上，加入这场母婴电商的战役之中。

爱婴室2020年半年报显示爱婴室门店电话，疫情期间，公司持续提升APP、微商城小程序体验，运用社交营销玩法、创新短视频直播营销方式，吸引消费流量，截至报告期末，公司电子商务平台销量取得新突破。

在整体运营方面，爱婴室增加了网点送货上门以及快递到家服务，通过短信、微信、App、电话四个方式全方位覆盖用户。

在开拓新媒体营销方面，爱婴室斥资逾2000万元战略入股垂直母婴类MCN平台蛙酷文化，成为蛙酷文化第三大股东。

孩子王也采用了与爱婴室相类似的“快递到家”服务。资料显示，为满足疫情期间的用户需求，孩子王将线下门店提供的店配速达业务升级成为“孩子王到家”服务产品。

此外，孩子王在疫情期间也看到了全渠道建设和社群经营的重要性。

为解决用户不能到店购物的问题，孩子王对全国门店进行为期一周的直播培训。相关资料显示，疫情爆发后的一个月内，孩子王门店直播就达到了近千场，服务了近百万用户，直播带来的销售业绩实现了近10倍的增长。

同时，孩子王还注重产品结构的调整，着重推广消毒类、防护类商品，将销售重心倾向于增加抵抗力的营养品上；玩具方面，由于宝宝无法出门，孩子王也主推了一些亲子陪伴类的玩具和图书。

疫情期间，线上教育需求猛增，在线教育仿佛一夜之间“遍地开花”。宝宝树正是抓住了这一发展契机，开始布局教育业。

天眼查数据显示，2月25日，宝宝树发生工商变更，经营范围新增“教育咨询”业务。

为了应对疫情期间在家育儿替代外出育儿的状况，宝宝树旗下宝宝树孕育APP分别于3月、4月上线了“未来森林成长计划”和“未来森林早教计划”。未来网健康记者登录宝宝树孕育APP后发现，“未来森林成长计划”主要针对0-12月龄的宝宝，家长可以根据宝宝的月龄观看不同阶段的教学视频，与宝宝进行互动。

宝宝树孕育APP截图

此外，宝宝树还推出了“青芽好课”在线课程平台，为0-12岁孩子家长提供儿童发展、教育相关的付费内容。

线上不可能完全取代线下 融合成大势所趋

基于疫情影响，母婴行业发展方向及消费趋势都发生了重要变革。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，这次疫情带来的线上销售趋势对传统的母婴店无疑是一次冲击，电商的便捷性、灵活性和竞争力被迅速释放，而且就算疫情结束，出于谨慎，也会有相当比例的消费者采取电商购买的方式，对于只有线下的门店而言，形势无疑会更残酷。

让很多人疑惑的是，经过疫情的长时间“洗礼”，线上是否会取代线下，成为母婴行业未来的发展方向？

对此，独立乳业分析师宋亮告诉健康记者，线上不可能完全取代线下。首先，母婴产品的专业化要求程度非常高，必须要有线下专业的消费者教育和地推。而线上仅仅用来解决买卖和信息对称的问题。从实际情况来看，如果没有线下的地推和专业的面对面消费者教育的话，母婴产品的销售就会很难推进。其次，母婴产品的生命周期短（通常为三年左右），更新速度非常快。对于新的消费者，需要专业的面对面教育，而线下门店越来越演化成为消费者教育和专业地推的活动场所。通常母婴产品的品牌塑造爱婴室门店电话，也基本上都是在线下完成的。

宋亮进一步表示，线上直播销售并不适合母婴产品（尤其是奶粉），因为直播具有局限性，仅限于告诉消费者营养知识，介绍产品的特点。母婴产品更适合在具有品牌影响力的网店及线下母婴店来销售。对于转型布局教育业务的平台来说，提高了消费者对产品信息的了解，同时也降低了教育成本。但线上教育具有局限性，不能与消费者近距离接触，仅能做到信息的传递。对于像婴儿奶粉在内的很多母婴专业产品，一定是线上品牌和线下专业地推相结合，才能够获得成功。

对于母婴行业未来的发展方向，宋亮表示：“疫情只是个特殊情况。对于母婴行业来说，未来还是要朝着专业化方向去转型。第一，一定要实现连锁化、专业化和服务化。第二，对于母婴渠道来说，一定要从传统模式向以母婴店为核心的方向去转型，建立专业地推的方式。”