【电商新时代】㊽｜直播+短播，打造电商直播新场景——蘑菇街资深副总裁范懿铭

EBE China

作为电商行业对话平台，每年的EBE China都会邀请著名经济学家、数字经济领袖、行业龙头大咖等重量级嘉宾，立足全球视野，从服务国家战略和杭州城市高质量发展的全局高度把脉经济趋势，深入探讨新时代背景下的电商发展及电商生态体系的进一步重构。

为启迪新思想、引领新发展，我们将推出【电商新时代】栏目，陆续为大家带来智库专家们的精彩分享，请持续关注“EBE电博会”。【电商新时代】第四十八期，将带来蘑菇街资深副总裁范懿铭的精彩分享。

各位领导、各位嘉宾、各位同行，大家下午好！

我这次分享的主题叫做“直播+短播，打造电商直播新场景”。我觉得今年大家对于大环境的判断是比较一致的，就是比较难。其实直播发展也已经有五、六年的时间了，大家都知道直播非常火，但好像也很难、很卷。

所以蘑菇街作为一个平台，我会从平台的视角带大家看一看在直播领域的环境趋势以及针对现在直播中遇到的一些问题会有哪些思考，包括可以借鉴的地方。

01

关于蘑菇街

首先介绍一下蘑菇街。蘑菇街是一个平台，是一个面向年轻女性的时尚消费平台。从2011年创业开始，就致力于通过时尚KOL来服务消费者。在当时我们的模式是图文形式的分享社区，跟现在的小红书非常像。

在2014年、2015年左右，蘑菇街转型成为一个聚焦时尚的垂直电商。在当时行业里我们也是首推了像网红店这样的形式，但当时也是偏向于品销的。2016年垂直女性时尚电商，我们在行业里面第一个上线了电商直播这样的产品形式，让我们的时尚KOL通过直播来为消费者服务。

在大家的印象里，可能认为蘑菇街不是用户规模最大的平台，但蘑菇街的用户是非常精准和垂直的。我们的直播用户尤其忠诚，每月平均访问21天，每日平台观看直播时长能达到71分钟，平均年消费2000元，年留存达到90%。

这是一个非常不容易的数据，所以对于蘑菇街来说，我们的生意经就是服务好一帮非常垂直的消费者，并且让他们持续留在我们的直播间，留在我们平台。

蘑菇街主播数量不是非常庞大，有效主播是上万，但活跃主播大概在千的量级。每天有几百位主播上播，但同样因为这些主播的用户非常精准，他们的转换率很高，所以我们的头部主播在一些大型营销活动里面，也能够通过仅仅100万的粉丝量就创造破亿的销售额，同样中腰部主播也能达到百万乃至千万的交易额的水准。

我带大家看一下现在做直播的平台的位置，以及每一个平台的特性。我用一个四象限图来表达，帮助大家理解。

图上有两个坐标，横坐标越往左表示越偏向品牌型的直播或者商家型的直播，或者是自播型的直播；横坐标越往右表示越偏向于红人型的直播，就是大家经常提到的网红或者是导购达人的直播。

纵坐标越往上，这个平台越具备更精准、更强的消费属性；纵坐标越往下越具备的是内容的属性或者泛娱乐的属性。

图上有一些平台的位置，基本上跟平台定位息息相关。在第一象限里的是几个老牌的电商平台。老牌电商平台在这里面做生意，最主要还是店的逻辑，就是我以自己的店或者以自己的品牌为核心，把直播作为一个销售渠道，因此它具有比较强的品牌自播属性，以及有比较强的消费属性。

右下角的两个平台，它们的平台特性是有非常强的内容属性，因此流量非常大。同时，基本上这些平台是以人，不管是兴趣电商也好还是社交电商也好，基本上是以人的角度服务消费者，所以具有比较强的社交性和信任关系。

右上角的两个平台，都是以运营人为核心来服务消费者，但同时这两个平台电商属性或者消费属性更强，所以相对来讲同时具备了信任关系、社交属性。

这是我们对于现在做直播平台的一个分布，当然因为不同平台定位不同，所以商家、MCN、主播想要进入这些平台，策略都是不一样的。

简单做一个总结，首先是几个维度，我会讲一下适合在这些平台的主播类型、直播定位、适合商品以及流量的特征。

对于电商平台的直播来讲，就是在第一象限的几个老牌电商平台。首先90%以上是以品牌和商家做直播为主，虽然会看到超级头部主播的成交量很大，但在庞大的成交体系里面，还是以商家和品牌自播为主。

这样的品牌和商家在做直播过程中，直播本质上来讲属于一个新的销售工具，并不能取代内容。商家之间的竞争仍然是品，仍然是运营能力的竞争，而直播只是提供了一个新的销售工具，一个新的转化工具。

在流量的特征上，私域流量指的是在商家和品牌自己的私域流量。这个非常重要，因为这本身是我们积累了大量的粉丝，通过直播能够把这批在淘系内的私域流量变现，转化也是比较好的。

对于内容平台直播，核心的主播更多的还是内容创造者，这些内容创造者包括有可以做直播带货的大流量内容创造者，也包含一些专门做直播的内容创作者。这里的直播定位更多是新的流量变现方式，因为像抖音、快手达人变现方式是多种多样的，包括广告的变现、打赏的变现，带货变现是其中的一种。

在这种情况下，适合的商品更加偏向兴趣导向的，客单价相对偏低的，会更容易形成购买决策，而对于需要深度考虑的垂直女性时尚电商，没有价格优势的，相对会比较有挑战。这里的流量非常多、非常大，大家对于转化要有一个预期，转化可能没有这么好。

对于导购平台直播来讲，首先直播的主体是以消费或者导购为专业的一批红人。他们仍然是红人直播，但他们更加精准垂直，直播在这些平台的定位是新的导购场景，不管是在小红书也好还是在蘑菇街也好，都有图文、短视频和直播。

适合的商品相对来讲偏向非标和易种草的，因为它的达人通过在垂直领域的专业讲解，他们通过内容分享来创造消费需求，因此非常适合非标和易种草的品类。流量特征偏精准流量，以蘑菇街局里，蘑菇街流量规模没有这么大，但转化非常好。

总结一下，蘑菇街作为导购型电商直播平台的一个代表，首先流量是非常精准的，转化率也很好，主播粉丝价值非常高。其实我刚才有举例，头部主播在平台里面只有100万粉丝，但能创造单场破亿的销售额。

下面这张表是36氪做行业分析的时候提到的，可以看到蘑菇街头部主播和腰部主播，创造的交易额都是全网领先的。

第二，蘑菇街主播是专业导购型主播，时尚度比较高，直播间在整个平台里面也是非常时尚、好看的。第三，蘑菇街的身份会有一点介于平台和机构之间，因为我们整体的规模没有这么大，所以我们会为商家品牌主播提供一站式匹配服务和深度的管理服务。