女性时尚类杂志的栏目设置及标题语言分析.doc

女性时尚类杂志的栏目设置及标题语言分析时尚类杂志是一种"侧重于体现消费文化的传播。引导人们在吃住行游娱购这现代旅游´六要素´中的种种文明消费"0的媒介。女性时尚类杂志大多定位于收入在3000或50o0元以上_的"白领女性",价格从十几至三十几元不等。如1988年创刊的《世界时装之苑——EU正》,l993刊的《时尚》以及1995年的《瑞丽》等就是目前市场上占据较大优势的三种时尚杂志。随着市场不断扩大,此类时尚杂志的数量日益增多,据粗略估计已有50余种。由于时尚杂志面对的毕竟是小众群体,读者对其需求量并不大,而此类杂志的迅速增长,导致了一些时尚杂志同质化现象严重。在内容上也逐渐单调与僵化,大同小异的栏目设置,毫无创意的选题等等已日渐暴露出时尚类杂志的潜在危机。一项圈雄李麓笔者随机选取了九月份的6女性时尚杂志作为样本,即《时尚》,《世界时装之苑——EUJE》,《虹》,(HOW),《大都市》,{MISS格调》,运用统计法和内容分析法,对它们的栏目设置及标题语言进行分析。虽然以种杂志并不能代表整个时尚类杂志市场,但足以从一个侧面反映出时尚杂志市场普遍存在的问题。l,栏目设置情况分析:(1)表一内容为各杂志的栏目分布情况及子栏目数,()内为该栏目下的子栏目数。

时尚杂志的栏目内容一般涉及以下方面:时装,美容国内女性时尚类杂志,人物(包括明星),娱乐,旅行,美食,家居,健康,心理,职业,男性时尚,爱情,文化(包括艺术),社会生活及其它等等。在所选件杂志样本中,包含子栏目总数273个,表二反映了各项内容所含的子栏目数及其在子栏目总数中所占比例;涉及到该项内容的杂志数量及tT日´l9)鲁l5)f25)庸蝣再【´)ld)l5)【g)【】6)ILL!´c´f)le)【tt)l5)青n5]´虹´C?,,r。I´m-qh仰1。hUn_?,LihIr靠lI)Iz)【6)e5)f9)鼍一f1)f】,)时尚生活子拦803Bl´5,26矗占百22口器22Ill靠2t0lJ所占百分l0嗽6TI6了薯其在样本总量中所占比例。(2)具体分析:从上面两张统计表可以看出,时装,美容,人物,娱乐,美食,社会生活等所有杂志都涉及的内容。在子栏目数量上,以"时装","娱乐…´美容"类数量最多。分别位居前一,二,三位;"人物"及"社会生活"及"其它"所含子栏目数也较高,为5。1%,8。4%和7。0%。每本杂志均设有"时装"与"美容"专栏,并且与时装与美容相关的信息不仅出现在专栏中,有的在其他栏目中也有子栏目涉及。

在子栏目总数中,"时装"与"美容"所包含子栏目数分别占子栏目总数比例为:22%和l3。2%,位居第一和第三位。("娱乐"信息也是时尚类杂志的主要内容。所占比例为l9。1%。位居第二。娱乐类栏目设置基本每期必有,也有的杂志会以"娱乐"专栏的形式出现。娱乐类栏目涉及的范围较广。包括各种时尚资讯,流行观点以及星座运势等等,因此,此类栏目的命名也形式各样。(在"人物"栏目中,6种杂志除《大都市》外,都设有报道明星的予栏目,例如:"明星""封面明星""明星画页"等。人物涉及影视明星,体育明星,歌手等。6件样本中所有涉及到人物的文章有32篇,其中。影星,歌星有22篇,占总数的68。75%。有关文化的子栏目所占比例较小,占3。7%。在与文化(包括艺术)相关的栏目中,内容大多涉及影视,音乐,读书等。情感类子栏目数量最少,所占比例为1。8%,并且所涉及文章均与恋爱有关。只有《时尚》和《大都市》设簧了心理专栏。《时尚》杂志的心理专栏"心理试剂"中包括一篇文章;《你给人留下的印象够性感吗?》。《大都市》的"心理荟萃"专栏下则设有8个子栏目。两性心理,职场心理,男人心理等等(这与《大都市》杂志的定位有关:关注知性女士的时尚,心理,生(在所选6个样本中,有3样本开设了"男性时尚"专栏,子栏目总数所占比例为4。

8%。内容大致为男性明星介绍,男性着装以及男人眼中的两性关系等等。总结:从栏目设置及内容分布情况来看,时尚类杂志的栏目设置同质化现象严重,选题较为单调,时装,美容时尚,娱乐信息及明星的着装及生活方式依然是时尚杂志所倡导和推崇的时尚的主要内容,而在文化艺术,心理,情感等方面涉及的选题单且内容相对肤浅,品位不高。2,栏目及标题语曹分析为了对时尚杂志的选题及内容作进一步分析,下呵笔者将采用内容分析方法对所选6个杂志样本的栏目及文章标题的语言进行解读。时尚杂志的标题语言大致有以下3(1)语言形式多样,既有中英混杂的洋泾浜混合语。也有包括网络语言在内的各种流行语言,还有为了标新立异而作的有违常规的搭配。(里)中英文混合的标题《虹》杂志的所有栏目均直接使用英文,其他5种杂志的大栏目均用中英文两种语言注明,《时尚》,《H0W》的子栏目也使用了中英文。文章标题有:例如:牛仔vs完美男友,江美琪:I´mok谢谢,最in摩登酒店,在家里开,东京:on~off时代,Zoom帽子风潮来了。安娜苏的Paay借用网络语言例如:博客(栏目标题),美丽闪客(栏日标题),闪点(栏目标题),和QQ医师对超常搭配"红颜祸水"培训班,初秋,"帽"不惊人誓不休等。

时尚杂志作为时尚的制造者和娱乐信息的传播者,由于它的目标受众的受教育程度高,接受新事物的能力强,这就使得时尚杂志试图在语言的使用上也要紧跟时代。力求体现一种囤际化的视野和展示前沿,独特的个性之美。(2)在"时装"与"美容"栏目中,使用的标题力图将物品拟人化,诗意化或情景化,极具煽动性。例如:美容类:瘦腹,向好莱坞看齐,精灵之眼,红唇诱惑,新香氛情人,跟香水一起怀旧,就要看你"眼色",粉色红魔法,选好精华液,誓将抗皱进行到底,伊甸园之秋等。时装类:"链链"不舍,"格"外精彩,黑色浪漫,锦缎风光,初秋性感三要素,胸针全13爱,革命年代,闪烁锁链,奢华宫廷,火炼真金,粗跟豪迈,高级时装万岁,皮草的约会/彩色不定式,光晕的痴迷/金属扣的威严,初秋,"帽"不惊人誓不休,内衣能量学,蝴蝶结文化,缎面革命,猎捕珠宝,手镯当红,矩形革命,不如华美,挚情维纳斯,蕾丝花园,率性贵族,时装下嫁,旧梦重温,宫廷丽人,玩味裤趣在这些时尚杂志中。广告不再以告知的方式出现,而是力图制造一种消费文化,商品的原有用途和功能被虚化为一种观念或意境,于是商品被赋予了怀旧情感,社会地位,生理体验的意义,变成了时尚,美,浪漫,爱情,成功的符号。

时尚杂志再将所有这些被符号化的商品组台起来,制造出一种或古典或现代,或豪华或轻松,或怀I13或前卫的文化氛围。使受众迷失于其中,并将这种虚幻的意境与现实生活混而为一,从而使杂志影响受众的消费品位和消费行为。时尚杂志所宣传的大多是高档,新潮的品 牌商品,因此在语言表达上竭力给人 以豪华,高雅,贵族或前卫的感受,这 切恰恰迎合_『那些追求高消费,崇尚品牌,享受生活的受众心理。 (3)在用词上强调对异性外表的 刻画,有将异性作为可供观赏和玩弄 对象的趋势。 男性对女性的观赏: 女性就一直以来就是时尚杂志 的主体形象,女性的这种主体形象是 以男性的审荚标准来衡量的,性感", "女人味"等是男性所期待的女性形 象。女人处于"被看",而男性扮演 "看"的角色,女性的这种"被看"角色 通常是通过女性的外型或身体来获 得男性认可的, 例如:7 个诱"性"绝招,男人眼中 的你够女人昧吗?你给人留下的印象 够性感吗?,初秋性感三要素等文章 标题;还有如:我为衣狂,身体梦工 厂,美人计,仪表非凡等栏目名称就 充分体现出了这一点。 一些男性专栏的用词出现了 将男性作为可供女人欣赏和玩弄的 "物品"之趋势: 例如:倩碧有型男(栏目名称)美 男子(栏目名称),点石成金,DIY 美男友,四大型男渔猎计划等等。

《时尚)2005 月刊的文章《´- sary 全球4O 周年——她世纪。她时 尚的引导者》中,关于"男人是女人的 人生和幸福的必备要素吗?"COS。 认为:"男人在女人的 生活中扮演很重要的角色,最重要的 点就是他们可以陪伴女人度过很多时间。让生活更快乐,并且可以给 女人生一个孩子,对COSMO 来说。这 就是男人在女人生活中的重要地 位。"女性的审美意志开始成为男性 美的衡量标准,"美男""型男"等字 眼的出现预示着"美男经济"的发展, "男色"成为了一种可供消费的商品, 也成了可以"制作"和"渔猎"的物 品。时尚杂志竭力为读者刻画出"现 代女性"新形象,试图体现女性与男 性的所谓"平等",遗憾的是这种平等 仅仅停留在对"男色"的追逐上,这 种平等仍是肤浅而没有实质意义的。 总结:由于消费文化在时尚杂志 中占据了主导地位,造成了时尚杂志 的人文精神及人文关怀内容的缺失。 正如孟繁华在《众神狂欢——当代中 国的文化冲突问题》中认为:它的趣 味因人文内容的缺失,也决定了它的 品位并不怎样高雅,而只能流于做作 和炫耀的庸常之列。

上述特征表明: 时尚杂志的标题语言虽然表现形式 多样,为吸引眼球,追求超常规搭配, 但它们过于强调外在表现形式,而实 际内涵并不丰富,有的甚至趣味低级 庸俗或令人不知所云。 二,思考与启示 全球最大的消费类杂志出版集 团dias 任主席兼首席执行官德罗克莫雷尔认为:"杂志是具有启发性和解释性 的。"也就是说时尚杂志应该引发人 们对文化的一种思考。它不仅要引导 人们进行大众消费与享受生活,更要 引发人们对于自身和社会的批判式 思考,不仅引领物质上的时尚之风, 更应关注内心世界,体现时尚的文化 内涵,倡导人文关怀。时尚杂志的栏 目设置及标题语言是时尚杂志的缩 影从一个侧面反映了杂志所倡导的 审美趣味与文化品位。因此,时尚杂 志对时尚的倡导应从以下几个方面 人手。 l,时尚类杂志应拓宽办刊思路。 放宽办刊眼光。并不断挖拥潜在的读 者资源 时尚不是简单的潮流,它的内涵 丰富,社会的各行业,各领域都有自 己的时尚,时尚不仅包括物质层面。 还包括精神层面的东西。增加精神层 面的时尚内容的倡导,例如在文化及 艺术栏目中开设关于文学或艺术作 品的鉴赏的专栏。在情感及心理专栏 中,不应仅仅以爱情或两性情感为主 题。

而应注意到现代人的情感与心理 需求的多样化态势。根据社会的发展 调整栏目以满足现代女性的社会心 理需求。 2,明星不应成为时尚女性中的 楷模 明星所传递的时尚不应仅仅停 留在对外型和名牌消费品的追求上, 纯洁的心灵和积极的生活态度才是 现代女性真正应该追求的。因此。可 2006?1am 以借鉴国外的一些时尚杂志,开设介 绍普通人物的专栏,关注普通人的内 心世界,挖掘普通人潜在的力量和时 尚品质。 3,随着社会的进步,女性自主意 识的不断提高。女性参与社会的能力 增强,现代时尚女性的思想观念呈现 出多元化态势 她们已不仅仅满足于关注外表 及着装的时尚,其它领域(例如政治, 经济,文化等领域)也是她们希望触 及的。真正的时尚女性不仅体现在外 表,消费和娱乐活动上,更应体现在 女性所具有的现代意识和文化内涵 上。时尚杂志应更多关注现代女性的 社会价值观及生活态度的改变。以女 性为主体受众的时尚杂志,它所推崇 和树立的女性形象对女性受众有着 潜移默化的影响,对倡导女性与男性 的真正平等,增强女性的自我与独立 意识将起到重要作用。 4,时尚杂志因其内容的特殊性。 面向的是具有一定经济实力和消费 能力的小众群体,决定了它在传递社 会价值厦行为规范上的特殊性 时尚杂志的内容强调娱乐,但娱 乐并不等于低级趣味与庸俗。

时尚媒 介传递的理念应以高雅品位为基调, 这种高雅品位应体现在引导受众对 待生活的态度上,而不是一味将受众 裹胁到它所设定的消费议程中去。 社会的发展和科技的进步,导致 社会文化的日益多元化,人们接受信 息的渠道日益增多。现代时尚类期刊 不仅要受到来自行业内的其它刊物 的扩张挤压,还要面临网络等新兴媒 体的竞争。时尚类杂志已走过了由传 者到受众的单向传播时代,进人到以 受众为主体的双向传播时代,如何将 自身的市场定位与读者需求结合起 来,提供读者真正需要的时尚文化是 现代时尚杂志的当务之急。 总之,大众传播在传播知识,价 值以及行为规范方面具有重要的作 用。商品化,标准化,和单一化的 大众文化形态下,大众传播的传者和 受者的文化趣味共同决定传播内容 的平庸,而这种平庸又将导致大众文 化受众审美情趣和文化素养近一步 平庸化。现代时尚杂志应该克服文化 价值观念上的浮躁之气,立足高雅品 位,体现现代时尚的真正内涵。 (作者单位:江西师范大攀传播学院) 注释: 《时尚》杂志。1993 年第一期《创刊 号?主嫡寄语》。 《传播学敷程》,郫庆光。中固人民 大学出版社。 (紧接第9o 页)内容具体包括:国内: "三个代表"重要思想,中国加入"世 贸"组织,我国"艾滋病"患者激增。

国 际:美国发生9?ll 事件,巴以冲突严 重升级。以及本地的重要事件。表5 主要反映的是甘肃受众对国内和国 际事件的认知情况。 调查得出的结论是:(1)受众对 国内,国际信息的知晓程度明显高于 对当地信息的知晓程度。(2)受众的 认知方式主要以大众传播为主,其中 主要以电视,报纸媒介为主要信息来 源;其次是人际传播,以家人为主要 信息来源;这些信息很少有从杂志获 得的。(3)进一步知晓信息的渠道还 是以媒介为主。(4)经济发达的省会 城市的受众,信息认知明显高于经济 落后的地县受众,即使是本地新闻, 地县受众认知也较低。实际上,一方 面,说明人们对新闻议程有很强的依 赖性;但另一方面,经济落后地区的 大众传播效果并未达到一定要求,对 大众的影响还很微弱。 在选择当地信息时,我们着重考 察与当地社会发展有关的信息,同时 这些信息也是从当地媒体(报纸)上 和发展规划上选择出来的。但是从调 查情况来看,虽然地区之间,问题之 间在认识上存在着明显的差别,但是 与国内,国际信息相比,本地信息的 认知程度远远低于国内,国际信息。 如图2 显示,对于这6 条国内外重 大,重要信息,总的来看,甘肃受众的 知晓水平较高,知晓(自认)率从 56。

7%到86。9%不等,除了"巴以冲突 升级"外,其他5 项都达到合格(正确 率在6o%以上)。但对于本地新闻的 认知,却并不理想。凡涉及到甘肃本 地新闻的内容,甘肃调查的三地共12 项问题,其中就有4 项知晓率在6o% 以下。有3 项不合格(正确率在60%以 可清晰地看到,各条信息的传播效果之间的差异。 lO0 eO SO 40 20 的甘肃受众来讲,这种关系到自己的健康和生命的问题,而竟然不知 其内涵,则显得让人不可理解。这 问题是否就说明,一方面,我们的大众传播的效果和公信力存在很 大的缺失;另一方面。也显示出甘 肃受众对本地新闻信息的关注和认 知国内女性时尚类杂志,也存在着很多的问题,这些都 需要我们进一步研究。 (说明}方框为"知道"比例段,线条为"错误"比例段。) 对于这种认知现状,难道我们 可以得出结论,效果不佳的议题不 重要或不太重要?相信无论是信息 源,媒介,还是大众本身,对此都 难以苟同。如果说,不清楚"巴以 冲突升级",那毕竟是距离自己比较 远的事件,问题还不算很大。但是, 就"蓝天工程","降水较多"这样 的问题,对于受环境之害如此之深 (本文臻"中豳发晨传播掌系列戚幂之一。镶项目为教青部t 大项目。由蔓旦 大学信息与传播研究中心主任张囡囊救 授主持。于20o2 年l0 月--11 围内晨开调查。调查对象包括全豳东,中,西部9 个省市l 区)。甘肃省悬西部地区的 级样本之一。奉文是甘肃分项目中大众传播效幂研究的内謇之一) (作者系复旦大拳新闻拳院博士后, 上海交通大拳媒体与设计学院翻教授)