XX保健品文案.ppt

市 场 分 析 一、市场现状： 1、目前隆力奇系列保健品，在江苏市场蛇类保健品市场居于领导品牌地位，但目前隆力奇保健品拳头产品——纯蛇粉，市场增速缓慢，今年2月份，所有纯蛇粉市场销售额落入历来销售最低谷，市场形势严峻。 2、在一段时间内内，隆力奇纯蛇粉定位为“战痘专家”，曾在进入市场初期取得了一定销售业绩。但进入市场几年后，由于产品自身功能问题，保健品生命周期的特点，以及“治痘”类竞争品的增多，目前纯蛇粉的“战痘”市场扩张已很困难。“治痘专家”这一定位，不再适应隆力奇纯蛇粉产品和市场的发展变化。 3、今年1~4月份“皮肤不好，就用隆力奇”的广告宣传定位，对纯蛇粉市场销售有所促进，3~4月份纯蛇粉市场销售与去年同期持平。建议：日前急需改进纯蛇粉功能，给其重新定位，提出新的销售主张（USP），来巩固、挖掘和扩大纯蛇粉新的消费人群。 二、竞争品牌状况： 1、 主要竞争对手主诉求及其理论支持： 产品诉求点支持点 朵而女人什么时候最美以内养外，补血养颜柔依令女人亮起来羊胎精华素 排毒养颜排出毒素，一身轻松以通为用，通补结合 美肤冲剂祛斑、除痘、调经、增白美肤原理三段论三、市场趋势： 1、目前市场新消费者增加缓慢甚至停滞，竞品也逐渐稳定，市场之争进入了互相争取对方消费者阶段，市场进一步被细分。

2、产品入市已有5年以上，从保健品市场规律及纯蛇粉市场销售逐步减少迹象来看，产品已属从成熟期走向衰退期。？建议：（1）给产品以新包装、新定位、新诉求（建议：配方、工艺的改进）、正确的营销整合策略。再借助品牌优势走进另一个产品导入期，避开衰退期或延缓产品成熟期。 产 品 分 析 一、产品功效：美容祛痤疮、调节血脂、减少皮脂分泌、免疫调节 二、产品定位： 从前定位：战痘专家 目前定位：皮肤不好，就用隆力奇 三、产品包装： 规格：礼盒装、中盒装（160粒装）、小盒装（100粒装） 风格特点：包装老化，不醒目，基本为朴实派；有药品感，不洋气 四、产品价格：目前市场零售价中盒在95至120元之间男性保健用品的软文，一中盒为一疗程，一日需服四粒，每天消费约2.8 四、产品渠道：超市、连锁药店及大卖场建议：（1）进行产品研发，以内在成份充分支持产品主打功能（养肤）。（2）产品功能适当集中，定“养肤”为其主打功能，淡化其它功能。（3）改换包装 。（4）理顺渠道做好终端。 消费者分析 我们的优势在哪里 1、与蛇保健品对手相比，我们具有实力、企业形象、品牌、营销网络优势。 2、与其他竞品相对，我们在美肤方面，品牌认可度与市场基础较好。

隆力奇纯蛇粉独特的销售主张（USP） 1、独特独特的二蛇合一技术，作用更广泛，效果显著，且无任何副作用。 2、销售主张：（给消费者带来的承诺）纯蛇粉、清热美肤、调节血脂、增强免疫力作用更广泛，效果更明显。建议：继续延用目前皮肤定位，更好发挥自身优势，长期坚持以凸现自身的优势，形成新的定位。 隆力奇纯蛇粉的品牌定位 隆力奇纯蛇粉是权威的、有悠久历史，令人信赖的、科技前沿的皮肤保健品，她独特的二蛇合一技术，作用更广泛，效果更显著，可给消费者带来美肤保健以外的许多附加价值。品牌口号：皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉） 建议：给产品更多的内涵，吻合消费心理，以此来扩大消费人群，给市场份额的提升创造条件。 隆力奇纯蛇粉品牌核心 隆力奇纯蛇粉品牌策略电视报纸皮肤不好，就用隆力奇POP户外 广告扮演的角色隆力奇纯蛇粉以“清热美肤”为一个强有力的点，切入美肤产品的女性市场。隆力奇纯蛇粉皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉）美肤保健品市场 我们的对策 1、产品新定位：“清热美肤”的蛇类保健品。 2、输出产品利益点：改善皮肤质地、减少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、 治愈皮肤搔痒 3、统一输出广告语：皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉）。

4、选择新的形象代方人：25岁左右成熟美丽的女性。 5、推出与新定位相吻合并突破常规的新包装。（见设计稿） 6、创作新的CF片，重塑产品形象。（见创意脚本） 7、加强终端布置，争取终端优势。 8、用平面媒体加强产品功能输出。 CF创意策略配合 一、广告目标对象： 22岁以上至30岁有经济收入的购买者及18岁~22岁孩子的父母，此人群大多在40岁以上。 我们在“治痘”的基础上将产品功能扩大到“美肤”，以此涵盖更多，更有效的消费人群。 受众以前的看法/做法：治痘选择纯蛇粉（竞品少，宣传到位，新产品有偿试欲望。 受众目前的看法/做法：治痘有更好产品，对隆力奇概念模念模糊。 二、创意要点： 1、产品/形象新定位：传统和现代的结合，朴实无华，更深层解决“皮肤不好问题”。 2、明确产品利益点：改善皮肤质地、减少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、治愈皮肤搔痒等症。 3、理论支持点：清热养肤，传统产品，现代工艺。 4、广泛宣传主打广告语：“皮肤不好，就用隆力奇。 5、推出25岁左右的成熟美丽，有一定文化修养的形象代表言人。 6、广告想要达到的效果：如果“皮肤不好”，“就用隆力奇纯蛇粉”，从而扩大消费人群，提升纯蛇粉销量。

包装策略 1、对同类保健品包装进行调研，在与潮流同步的同时，用独特色彩来标亲立异，从同类产品中跳入目标消费者的眼中。 2、 以唯美的画面，迎合18~30岁主要消费群的审美情趣，提高其购物满足感，增进其购买欲。 纯蛇粉营销传播企划书 卓越形象 EXIS & Media 客户/CI：隆力奇集团 广告代理/AG ：南京卓越形象创意公司 企划指导/PD：沈建峰 企划/PL：夏建军 季华茂 张飞 我国化妆品工业的现状及特点 近年来我国化妆品工业每年以15%的速度增长，化妆品是市场上最为繁荣的一类商品，其产品品种已有25000个之多，全国有近3000个化妆品生产企业，1997年化妆品销售总额达275亿元，预计2000年为300亿元到2010年将达到800亿元，化妆品工业在我国将是极有发展前景的，20年来化妆品市场的生产总值得到了高速发展，发展速度远远高于全国国民经济和轻工业增长的发展速度。 市场环境分析 2、与隆力奇纯蛇粉“四大功能”形成竞争的品牌有：柔依、朵而、太太口服液、排毒养颜、朗、力、夫、龙宝、美肤等品牌。以“形象”与“功能”为参照的坐标轴，我们可从下图示中看出：柔依属形象定位产品，排毒养颜属功能性定位产品，朵而属形象与功能并举的产品。

隆力奇保健品在A点，属功能性定位产品，但与排毒功能定位有一定距离，我们的目标是努力从A点到B点，即在继续深化功能宣传的基础上努力提升形象，争取在朗力福、龙宝大成中的竞争对手男性保健用品的软文，没形成绝对市场优势前，完成功能形象同步提升的市场举措。柔依朵而形象B太太口服液排毒养颜A隆力奇功能朗力福龙宝建议：（1）作为保健品为了适应中国消费者将保健品当药来吃的这一消费心理，必须强化产品功能；（2）同时，在同质产品日益增多的今天，品牌形象是影响消费者最终决定购买的重要因素。所以目前隆力奇纯蛇粉要走形象与功能并举的道路。 1、主要目标消费群：18~30岁的女性（占总消费额的90%以上）。 2、消费者特征： 文化程度较高，中等收入女性 注重产品功能 对美肤产品期望值过高，同时注重产品附加价值。 3、消费者消费动机： 自己服用除青春痘、美肤（占90%以上） 送礼 建议： （1） 在“治痘”的基础上将产品功能扩大到“美肤”，以此涵盖更多，更有效的消费人群。（2）替换产品形象代言人，此代言人应该在25岁以上，给消费者以美丽成熟之感。外延（口号）：皮肤不好，就用隆力奇（纯蛇粉） 改善皮肤 结论：隆力奇纯蛇粉的核心是“改善皮肤” 纯蛇粉营销传播企划书