有机食品 市场分析.doc

《有机食品 市场分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《有机食品 市场分析.doc（12页珍藏版）》请在温州文客信息科技有限公司上搜索。

1、有机食品市场分析以什么心态和模式来做有机，决定了有机项目未来的格局和规模大小。在中国，做有机的人有三类：一类、整合资源，尤其是控制上游产业资源，控制有机产品生产，以获得垄断性收益；第二类：自建终端，形成区域的有机产品销售品牌，实现极小范围的会员收集与管控，获得销售收益；第三类：通过整合后，以建立能让更多消费者消费得起的终端，并进一步掌握上游产业资源乐活城有机健康生活馆，形成从生产到销售的全面垄断，建立起有机行业中的至尊地位，并在资本市场形成影响，成为具有改造社会意义的庞大力量，并得到政府、民众的全方位支持，这得到的不仅仅是钱的收益，更是道义的收益。中国有机食品市场从 2000 年开始启动，到去年，中国有机食品产值

2、约 30亿元人民币，其中出口 2 亿多美元，虽然近几年发展较快，但只占当年全球有机产品销售 额的 1%。而国内有机食品销售额只占食品销售总额的 002%，与发达国家的平均水平 2%相比，相差 100 倍。因此，中国的有机食品产业发展空间很大。第一部分：整体观点一、行业及市场相关观点1、 中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业；2、 中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展；3、 中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强；4、 产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势；5、 有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变

3、的过程，市场处于混乱状态；6、 有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限；二、竞争品牌研究观点1、 中国有机企业，规模小层次低，正处于诞生与发展期，风险普遍较大；2、 行业的不成熟导致更多的企业在服务模型上狠下功夫；3、 鉴于消费者的局限性和规模尚未形成，数据库建设对企业的发展至关重要；4、 更多品牌没有进行过推广和传播活动，销售以终端推荐为主；三、消费者购买决策系统观点1、 在消费者对有机产品购买过程中，中国消费者还没有进入到品牌消费阶段，更多的是停留在产品消费阶段；2、 消费者在购买决策过程中，对于有机产品选择的依据较为茫然；3、 消费者在信息接受过程中，依然存在严重的信息不

4、对称现象，导致消费者对行业的陌生；4、 消费者对有机的感受良好，品牌联想较为丰富和有促购力；第二部分：行业及市场研究一、行业现状及发展趋势1、中国有机行业是个高速发展的新兴行业有机农业原本起源于中国古代的农耕文化，通过牲畜堆肥和植物肥料作为。通过美国官员来华发现后，带入海外，进而推向全世界走向有机农业。目前我国的有机产业发展还处在起步阶段，截至 2005，登记在册的从事有机生产销售的企业大约 5000 多家，比 2004 年的 3600 家在册企业数量增加了将近 40%，其中 90%以上的企业从事种植、生产、加工。（数据来源于中国企业网，由劲释统计分析）2004 年 2005 年企业在册数量

5、3600 5000行业整体处在起步期，企业普遍存在规模小、品质不稳定、运营水平等问题。但随着消费者收入和健康环保意识的提升，尤其是日益恶劣的生态环境，无锡蓝藻事件、宁波的酸雨事件、各种食品的，有机市场将在未来的 510年间形成高速成长期，中国有机行业的春天已经来临。同时，我国政府将农业发展的重点转向生产优质、安全、健康的高品质农产品，提倡农业的可持续发展。而有机农业正是当前我国构建农业循环经济链、开展农业可持续发展、创建社会主义新农村的最佳选择。为此，国务院、农业部及各地政府相继制订、出台了一系列优惠政策来推动、鼓励有机农业的发展。部分地区（如北京、辽宁、山东、河南等）已出台补贴政策，对获得有

6、机产品认证的企业将给予数目不等的认证补贴费。2、中国有机行业误区较多A、销售有机的，说不清楚什么是有机?我 们发现，许多从是有机事业的朋友，在问他们什么是有机的时候，很多人竟然一脸茫然，有的吞吞吐吐的说不清楚，有的说是天然食品；有的说就是没有农药、化肥种植出来的食品；还有的说就是生态食品，概念凌乱，语焉不详，自己都没弄明白，还在生产、销售、推广有机产品，消费者，怎么能弄清楚呢?消费者都不了解何 为有机食品，又怎会慷慨解囊购买呢?B、认为做有机食品，就要卖天价还有一些有机企业，把有机食品的价格定得离谱，比如倒闭的中国首家有机专卖店欧食多，一盒净重 150 克的有机绿豆芽的售价为 18 元，而农贸

7、市场里每 500 克绿豆芽的价格可能还不到 18 元。价格高得离谱，严重背离了中国消费者的一般承受能力，这样的价位，即便是月收入在万元以上的高级白领也承受不起，即便是在华的西方人看到这样的价格，也会心里打鼓的，价格远远超越价值，又没有给消费者一个真正卖高价的理由和好处，谁愿意 30 倍的价格重复购买这样的食品呢?C、卖有机就是卖给有钱人的报 有这样的认识的有机企业和个人不在少数，认为有机食品属于高档食品，只有高收入的消费者才能够买得起。这个结论看似很符合逻辑，事实上，很多有机食品的消费者是怕死的老人，甚至是癌症患者，还有孕妇，和许多患有过敏症，不能吃普通食品的儿童。这些消费者，如果推广得当的话

8、，都是有机的重点消费群。但是很多 有机企业一门心思做配送，向高档小区做直销，效果并不好，为什么，主要在于富有的人，观念还跟不上，我们的有机企业又说不清楚有机的真正好处，当然富有阶层对有机不感冒了。D、仅仅是在做产品，未做深度的市场培育我 们发现，国内许多有机厂商，依靠在大型零售终端的人流量和好位置，获得了很好的销量，但是，当你当终端询问这些消费者，为什么卖有机食品，或者卖这个品牌的有机食品时，90%以上的消费者不清楚什么是有机食品，更遑论有机生活了，很多人认为价格高，说明质量好，所以才购买的。E、就有机做有机，忽视了产品创新还 有不少有机厂商，花了 3 万把自己的产品变为有机产品，认为多这么一

9、个标准认证，销路就会好起来，这种想法非常普遍，有的企业的产品本身就销路不太好，指望有机这根救命稻草，恐怕是选多了对象，产品本身的根本品质，和同类产品相比是否过硬，产品本身是否具有差异，与同类产品相比，如果都没有什么优势，希望卖 高价又畅销的可能性微乎其微。F、认为肯烧钱，有机市场一定会打开这样想法的有机企业也不少，他们背景多为 IT、能源、电力、钢铁、房地产、金融、风险投资等 财大气粗的机构，认为有钱没有办不了的事情，如现在举步维艰的乐活城，一家单店的各种运营开店费用，不下百万，似乎认为，只要烧钱就能把市场局面打开。但是忽略了一个中国的消费环境，消费者特别的消费行为和模式，即便是经常购买有机消

10、费者，也会时常去买其他一些普通产品，指望消费者的吃喝拉撒全部都有机 化，是不现实的，而目前这样一个情况下，很多人，即便是高端消费群，都不知道有机为何物的情况下，大肆进行开店投资，缺少有效的推广策略和管理模式的话，钞票等于是白白烧掉的。G、做有机的人，从来不吃有机想 不到吧，不少从事生产销售多年企业主和员工，竟然从来没有吃过有机食品，或者很少吃这样的食品，有的人还认为，普通食品和有机食品没有多少变化，没必要花更多的吃有机。有意思，作为专业人士不外自己的产品和市场出一份力，指望那些对有机什么也不不知道的消费者，能大量的、经常的、乐意的、喜欢的购买和食用 有机食品，不是属于天方夜谭吗。H、找不到有效

11、的推广办法，天天在抱怨有一些从是有机推广的朋友们，因为自身的原因，找不到很好的销路，整天昏头土脸，怨天怨地，处于妒嫉，往往还指责那些销量较好的有机企业，是假有机，不是真有机，制造流言蜚语，相互攻击，一点有机心态也没有，抱着旧观念、旧思想、旧方法固步自封，最多找接几个外贸单子救救急，用传统的模式，做有机这个新产品当然会遇到瓶颈了，老办法怎么能解决新问题呢。I、开专卖店成时髦现 在开有机专卖店成为一窝蜂，很多投资者看重这一点，但往往忽略了市场的接受程度，以及自身的运营管理水平，浙江有一家有机专卖店，就是产品组货就花了 1 年 多的时间，还没有完成，没有专人负责采购，做财务跑去做销售，缺少专业的团队

12、和运营模式，开有机专卖店也只是昙花一现。（以上观点来源于经销商及消费者访谈，劲释咨询归纳总结）由于有机产业还没有成立相关的行业协会，因此缺少对这个行业消费现状的真实统计，据 2006 年，绿色和平组织分析，中国有机消费群不超过 3%（来源于绿色和平组织相关公告），但根据劲释咨询机构不完全调查发现，几乎连1%都没有。二、中国有机行业区域发展不一致1、有机市场格局整体概括整体格局主要以有机产品数量少，90%以上的有机企业业务来自于外销乐活城有机健康生活馆，产业集中度很低，国内缺少规模优势型企业或强势品牌企业。以区域发展来，各地有机产业发展程度存在很多差异：北京地区：主要以农场品种植为主，值得关注的有机企业，如留民营、

13、德米特农场，蟹岛度假村，通过自身的独特定位，获得了市场的发展空间，尤其是的德米特农场，引进德国的生物动力学，完全金星农场内部生产的内循环，不需要外部技术和生物化肥、生物农药的支持。上海地区：上海着力大造中国第一个“生态岛”，崇明岛的建设，崇明生产的有机大米，已经成为上市场的畅销产品，一天销售量在 1 吨以上。并且在上海食用有机肥种植作物，会得到相应的政府补贴。上海光明集团在国内首先成立了“蔬菜公园”，种植各种特色蔬菜，也包括按照有机标准生产的蔬菜，将旅游业和传统农业结合，创造了都市农业的新模式。大连：大 连作为我国有机产业的集中区域，从食品加工业整体看，现在有加工企业 2000 多家，门类比较

14、齐全，在国家食品行业划分的 23 个类别中，大连有 21个，解决 就业 17 万多人，资产总额达 90 多亿元。有的食品企业总体规模偏小，甚至有的还处于比较艰难的境地。大多数企业经营的是杂粮、豆油等农产品，附加值低，几乎全部外贸出口。新疆：新疆 115 规划中，把发展有机产业作为发展经济，提升农民收入的既定方针来对待，已经有超过 10 万亩的土地被圈为有机种植基地，由于具有得天独厚的光照和温差，使这里的水果、棉花、大米等作物具有不可替代的品质，因对此高度关注，深度开发。广州深圳已经形成将有机食品作为礼品进行销售的情况，效果较好，但仅仅还是就有机做有机，缺少有效生动地引导，未形成稳定的市场规模。

15、就零售市场而言：欧 食多作为国内第一家有机专营机构，在半年左右的时间倒闭，除了市场不成熟，缺少相应的耐心和准备外，超高的价格，让即便是在华的欧美人士、日韩客商也会有所考虑，代理的欧洲有机食品忽略了，产品在物流运输、仓储、陈列所停留的时间，造成许多产品到了保质期无法迈出的尴尬局面，多元化的经营策略开设有机 面包店、有机咖啡厅等附属设施，加大了运营的成本，再远未成熟的市场多走一步路，进而导致内部产生纷争，尽管据悉似乎达到了收支平衡，但投资方已经失去了耐心，从而关门大吉。替代欧食多挑起有机零售大梁的乐活城，凭借强大的资金实力，据悉后台老板是美国的 IT 方面的巨头，让台湾人作为核心管理团队，劲释在通

16、过对走访部分在北京、上海的乐活城有机专卖店后发现，70%左右是台湾地区和大陆生产的有机产品，30%为普通的日常消费品。2、有机行业整体发展趋势有机产品产品品质将不断提升国外很多机构和媒体，认为中国没有真正的有机，这说明中国不少地区的生产的有机产品违规超标，使用有毒的杀虫剂、激素等。有机产品呈现多样化将有更多的农产品、调味品、海产品、纺织品、化妆品成为有机产品，针对婴儿、孕妇、老人、女性等细分市场。有机产品出现新型终端形态除了目前出现的有机专卖店，有机餐厅，有机咖啡馆，随着市场成熟度的增加，有服装专卖店、有机床品店、有机孕婴用品店、有机化妆品店、有机甜品店将会不断出现。有机产品价格将出现两极分化

17、一方面，根据自身产量、产品特色、目标消费群、品牌定位和渠道条件，有机产品的价格将进一步平易近人，从现在一般 23 倍价格，变成比普通食品高出 40%80%价格。另一方面，一些高端特色有机产品，将满足特定人群，如癌症、减肥、孕妇、婴儿、食品过敏等消费者的需要，还将满足高收入、高层次有追求健康自然的消费者的需求。同时一些特别定位的有机产品，将成为餐饮市场、礼品市场的等重要消费场合不可或缺的高端奢侈品。有机消费将进一步扩大有机产品的消费，从现在的驻华外国人、海归派、外资企业高级管理者等群体，逐渐延伸到一般公司白领、工薪阶层、乃至一些特殊的消费群体，如山西的煤老板群，减肥排毒的中青年女性等。有机产品将

18、趋向品牌化、精品化、功能化在有机产业领域将诞生强势品牌，该品牌将在特定消费群众形成广泛的品牌知名度和美誉度，消费者对此的忠诚度非常高，而产品的品质和品牌形象将日趋精品化、功能化，更将满足现代消费群，尤其是中高端层次消费群的审美需要，和个性化调理保健的需要。国外有机产品将大举进入欧美、日本等国的各种类型的有机产品，将在中国有机市场成熟之际，大举进入，这对国内有机企业生存发展是一个威胁。三、市场机会及潜力分析基于第二部分“中国有机行业的现状和发展趋势”，挖掘市场可能存在的机会：1、行业整合，渠道和品牌集中度加大上游的农业种植整合力度加速保证有品质稳定、产量稳定，能够获得更多优良种植基地，已经成为目

19、前许多有机企业关注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。这种模式在葡萄酒、乳业、矿泉水等很多行业都可以找到很多类似的例子，不断圈地，控制上游稀缺资源，从而在根本上获得竞争优势。这 其中将蕴含着巨大的行业机会：除了以往农户+农场+公司的包销模式外，还可以并购一些有机农场和基地，但这样投入资金非常大。是否可以考虑：通过参股、控股、合作等不同方式渗透，并选择目前重点消费市场附近的周边170 公里左右的有机农场进行收购，符合有机就近种植、就近消费的原则，同时降低物流成本和产

20、品损耗率。渠道呈现专业化、多元化目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。值 得注意的事，许多有机企业已经开始多了高端社区的配送服务，但是数量小、成本过大、消费者缺少认知等原因，上海劲释咨询经过调研发现，由于缺少蛋类、牛奶、果汁等日常消费的有机食品，即便是对有机食品热衷的消费者的定购数量也比较有限，因此要加快有机传播力度，优化配送线路，就近配送，集中配送，同时引 进基础类的有机食品，满足消费者最基础的生活需求。在渠道选择方面，可以在现在设有生鲜蔬菜卖场的周围，开设店中店，销售深

21、加工和高端有机产品，不但满足消费者日常需求，更加全面地满足有机消费者的权方面多层次需求。其次，从有机行业发展趋势来看，销量将越来越集中在具有知名度和认知度的品牌企业手中。2、市场空间逐渐增大只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块根 据目前的形势来看，在保持总成本领先的情况下，进一步扩大有机的外延，因为目前的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等方面，而且这样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播。市场领导品牌尚未形成，空白位置群雄拭目要形成领导性品牌尚需时日。在市场格局尚未明显确定的时候，抢占先

22、机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。成为“有机生活专家”，或者“有机生活的创导者”，拉开与众多竞争对手的距离，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业领导者的地位。3、健康自然的生活被消费者广为认可从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品重要考虑对象，例如无磷洗衣粉不但是因为国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。从行业角度来看：有机行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永远的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。从国家角度来看：今年以来太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的“安全门”事件，已经让国家认识到

23、环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全问题的时候，正是有机企业大有作为的时候，因为最安全的食品就是有机食品。；我们可以看到，从家庭环保概念来说，许多行业的许多环保产品得到了消费者的认同，因此再在消费者心目中谁最先树立最安全食品品牌印象，信任感也会较高。从大环保概念上来说，以环保为传播理念的品牌将得到消费者的心理认同，快速建立起品牌好感度。第三部分：竞品研究一、主要竞争企业特征这部分报告将通过对有机行业目前代表性的企业分析研究，为下一步的有机销售策略奠定基础。1、香港点点绿依托港铁发展的有机销售终端，主要特色为休闲有机食品干果类和有机咖啡类，调研发现，该终端的导购人员对有机的认识非常

24、模糊，但服务态度热忱，主导邀请品尝来自加拿大的小红梅，值得注意的事，他们的目标市场是经过地铁附近的公司白领尤其是中青年女性为主（还是比较爱吃零食的女性），其他杂粮和红酒类产品推广力度不强。终端观察一小时左右，发现也主要是够买零食的女性为主。2、乐活城从 终端调查发现，乐活城的产品结构 30%为一般食品，70%为有机产品，主要是自有品牌、台湾品牌、大陆地区品牌、进口品牌等，约有 3000 个品类，尤其是 在上海第一家的金桥店里整个终端陈列产品价值估计在百万左右，投资较大，店面陈列和装修一般，以木板材质暗示产品的天然程度，许多产品如有机苹果、有机板栗可以随便品尝，导购人员不够热情，对产品的熟悉度比较欠缺。终端观察 2 小时，进入 12 个顾客，8 个是外国人，成交 6 人，可见乐活城目前主要还是为外国人服务的零售机构。乐活城编印的有机杂志内容丰富，但是主要就有机论有机，缺少时尚性和针对性，内容过多，杂志过厚，影响了实效性和阅读兴趣。台湾人管理，过于保守，对大陆市场缺少了解，终端缺少鲜明 POP 和促销海报，销售氛围和购物环境不到位，许多产品广告单躺在仓库里，无人分发。对其采购了解，他们主要以现款现付，或一个月帐期为主，战略目标是在5 年内开出 100 家有机专卖店。3、新生态有机专卖